亚马逊遭FTC起诉：秘密广告加价方案被揭发
电商巨头面临集体诉讼
亚马逊公司正遭遇来自美国联邦贸易委员会(FTC)及22个州的联合诉讼，指控其通过秘密手段提高广告平台的收费标准。此次诉讼已于本周一正式提交，指控亚马逊在过去七年间悄然增加了广告商在其在线广告拍卖中的支付金额。
诉讼规模与潜在影响
根据提交的诉状，这项涉嫌操作影响了超过100万个品牌和卖家，可能为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。参与此次诉讼的22个州包括阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、爱荷华、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉荷马、宾夕法尼亚、罗德岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿州。
广告拍卖机制争议
此次诉讼主要围绕亚马逊的赞助产品广告、赞助品牌广告以及搜索结果旁的展示广告展开。FTC指出，亚马逊曾向超过50万家中小型企业宣传其采用”第二价格”拍卖机制，即获胜的广告商仅需比第二高竞价多支付一分钱，而非自己的全额报价。由于商家相信他们只会比第二名略高一点，因此有动力提高出价，并相信系统会控制实际成本。
涉嫌违规操作
然而，FTC指控亚马逊自2019年起未经告知广告商进行了”秘密”更改。该公司添加了一个隐藏附加费，亚马逊内部称之为”软底价”，并使用一份内部文件所称的”虚构竞拍者”——基本上是虚假竞标者——来推动价格高于真实竞争水平。
诉称这相当于”托竞价”行为：价格并非来自真正竞争的广告商，而是亚马逊制造的一个更高数字让广告商去超越。结果，FTC称亚马逊在近80%的情况下收取赞助产品广告商的全额中标价，实际上将所谓的第二价格拍卖变成了第一价格拍卖。
亚马逊的回应
FTC声称，亚马逊进行这一更改是为了获得更多广告收入，并保持秘密是因为一旦披露，可能导致广告商降低出价，从而影响其收入。亚马逊去年广告收入超过680亿美元。
在博客回应中，亚马逊将FTC的诉讼描述为”误导性的”，认为诉状”从根本上误解了广告商的运作方式”。该公司补充称，其拍卖系统评估了不同位置和格式上的数十亿个出价，因此价格自然会有所不同，并且广告商已获得关于定价系统的”适当”信息。
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